Poder y valor de la MARCA

PORTAFOLIO reseñó hace unos días la decisión de la Super Industria y Comercio sobre la solicitud de aprobación en la adquisición de la división Tutti Frutti de Bavaria por parte de Postobón

La noticia de que sí de que si se aprobaba la compra se esperaba, pero he aquí que el dictamen del ente gubernamental le agrega un elemento interesante al negocio:

"...La SIC le dio a Postobón dos opciones: que venda la marca Tutti Frutti o que la licencie..."

Lo anterior en razón a que la Súper

"...vio inconveniente que las dos marcas [operen] unidas [bajo la misma compañía], Hit y Tutti Frutti, [ya que] en algunos segmentos tienen una participación tan alta del mercado, que dificultan la competencia de terceros..."

¡Ajá, el VALOR de una MARCA! Aquí hay una premisa fundamental: el público seguirá comprando Tutti - Frutti independiente de su dueño, y si lo es Postobón le daría a éste una ventaja excesiva (posición dominante que llaman). Razón por lo cuál no se le permite. Surge una paradoja latente (puede llegar a serlo, puede que no):

1. Postobón en el precio acordado a Bavaria está pagando por la MARCA Tutti - Frutti
2. Para recuperar ése dinero la Súper le da a Postobón la opción de venderla a su vez
3. Quién la compre sería un competidor actual o nuevo de Postobón en Colombia (en jugos)

¿Cuál sería, dicho lo anterior, el precio correcto de tal transacción y la posición de Postobón una vez realizada la misma?

1. Si el competidor es fuerte, sería un precio alto pues podría sacarle provecho a la MARCA. Postobón recibe un buen dinero pero se gana (en estricto rigor habría que decir que mantiene) un buen competidor

2. Si el competidor es "débil" (uno nuevo en la industria por ejemplo), sería un precio bajo pues no podría sacarle tanto provecho a la MARCA. Postobón recibe no tan buen dinero pero tampoco se gana un tan buen competidor

¿Pero este último escenario si existe? Porque si la premisa es que lo que el público VALORA es la MARCA quizá no haya competidor "débil". La noticia no precisa qué ocurre si Postobón no encuentra comprador (débil o fuerte) para la MARCA Tutti - Frutti, ¿Puede, por ejemplo, quedarse con ella a condición de no usarla? De ser así, a todas luces, la prospectiva pintaría muy diferente, mucho mejor, para los dueños de "Colombiana la nuestra"... ¿Previó la Súper en su afán anti monopolio todos los escenarios?