An innovator: Jane McGonigal

¡Un video de 20 minutos simplemente espectacular! Subtítulos disponibles en inglés y español :-)

(Esta gente de TED - los sponsors de conferencias como ésta y otras que hemos publicado antes - realmente está haciendo un gran trabajo: ¡Gracias!)

El "Obamacare" visto por el Ludwig von Mises Institute

Aquí la entrada completa

Algunos extractos:

1. "The prospect and reality of Obamacare have woken up many people to the need to stop the socialization of medical care in America. It will produce here what it has produced everywhere: stagnation, overutilization, rationing, and the sacrifice of individual well-being in the name of collective justice.

This is the result not only of every experiment in socialized medicine but of every experiment in socialism generally. The reasons were spelled out by Mises in 1922. He explained that, without property and market prices, economic rationality disappears. The result is unworkable, chaotic, and impoverishing."

2. "In all the debate over this legislation, this longer-term perspective is being lost. We need to grasp the political dynamic under which this legislation is being passed. It seeks to address genuine problems that were generated by the present system, which mixed private enterprise with a ghastly regulatory apparatus of government subsidies, licenses and controls, patents and monopolies, consumption controls, outright welfare, and fascistic impositions on every sector.

The current system cries out for fixing. And how does the state propose to fix it? Never through more freedom, never by rolling back the real problem. Instead, it proposes more power. This has been the systematic trajectory during every presidential administration for many decades."

3. "One of the worst problems concerns the wedge that the state drove between the payer and the healthcare provider. Businesses became the wedge. When? During World War II wage controls. Businesses scrambled to find ways to pay their employees without running afoul of the law. They turned to providing medical care. This is no different from how banks offered toasters to depositors when interest rates were controlled in the 1970s. It is the market desperately trying to get around a problem created by the state. But once this happens, if the controls are not repealed, the escape hatch becomes the norm. And this is precisely what happened."

4. "There is another factor that hardly anyone mentions. How is all of this free government medical service going to be paid for? If the government were going to tax everyone, it could never work. The citizens wouldn't stand for it over the long term. The national debt is already beyond belief. Where are the resources to pay for this glorious utopia of perfect health equality?

It seems like an inauspicious place to look, but we must look to the marble palace on Constitution Avenue: the Federal Reserve. Here is the institution that runs the moneymaking machines that guarantee all the debt and that will create the phony money to pay for these insane dreams of universal happiness. Without the Fed, I can promise you, no one in Washington would be in a position to promise such absurdities.

If you think about it, then, the real problem is not that politicians dream impossible dreams. They've been doing that for a hundred years, a thousand years, and even back to the ancient world. The real problem is structural and institutional: it is the central bank that leads politicians to imagine that their visions can be achieved. It is the central bank that unhinges them — at our expense."

5. "Another book we need to reread is by Henry Hazlitt. It is called Time Will Run Back. It tells the story of a despot who inherits a decrepit, burned out, totalitarian society, and he is inspired to rethink the logic of the system. With the aid of some reading, he and his aides systematically unravel the interventions. The same logic that led the state to ramp up its control led it to retreat and allowed freedom to flower.

I believe this is in our future. But we can't have that future without the right intellectual resources. This is why I'm so grateful to the Mises Institute, the source for nearly every important book on socialism, regulation, central banking, and intervention. The Mises Institute is the intellectual source for an enlightened future."

La "magia" de Google no se detiene

Ver aquí la entrada en el blog de la compañía

¿De qué se trata esta vez? R/ Más de lo mismo (colocación de anuncios publicitarios - el core del negocio Google) pero realmente diferente...

Extracto introductorio:

"Imagine you own a popular coffee chain in Denver that you want to promote. On Monday afternoon, it’s warm and 80 degrees in the city. You run a display ad campaign online that offers Denverites a discount coupon [JTBD 1 - el estímulo] for an iced cold latte, with a searchable map embedded in the ad to show local branches [JTBD 2 - las señas para la transacción], and a real-time feed from people who have tweeted publicly about your newest flavor [JTBD 3 - el "voz a voz"]. That evening, a cold front rolls over the Rockies. Your ad automatically and dynamically adjusts [JTBD 4 - la contextualización] to present a photo of a hot, steaming cup of hot chocolate in front of a warm fireplace, together with a home delivery number and an offer of free marshmallows...

What if it were seamless to serve and run highly creative ad units — not just on one site, but on thousands of sites, and also in videos and on mobile phones? [JTBD 5 - la cobertura] What if it were simpler to incorporate social features in the ad creative itself — such as letting people endorse and spread particular ads or campaigns to their friends? [JTBD 3 - el "voz a voz"] What if you could serve video ads that included simple tools in the ad creative itself that allowed users to easily make their own mashups of your ad, and post and share them with friends? [JTBD 3 - el "voz a voz"]

And what if you could make a few different creative elements for an ad, and then have them dynamically chosen, depending on factors like where the ad’s shown, product availability, time of day and any other variable you choose — just like the coffee ad I mentioned at the start? [JTBD 4 - la contextualización + la personalización] That way, agencies and advertisers would be able to spend their time building out their creative concepts and ads, and technology can multiply the impact by running it on thousands of sites with millions of variations for every website and user.

Technology is evolving rapidly and will help facilitate all of this in the months and years ahead. What about imagining what might be possible on your phone in a few years? Let’s say you're walking down the street, using an augmented reality app on your mobile phone to see what's interesting around you. In your viewfinder, you see a billboard for a great product — basketball shoes. Using image recognition, the app could recognize that it's a billboard for a particular shoe brand, show an expandable ad for that brand, let you choose to watch a video of one of their shoes in action, display all the nearest stores on an accompanying map, and include a way for you to order a shoe and pick it up on your way home from work."

¿Para quién todos estos Jobs-To-Be-Done (JTBD)?

Por supuesto para el anunciante, que desea llegar con el mensaje de su producto a su audiencia, con la máxima efectividad; y los medios tradicionales, como se puede apreciar, en el mejor de los casos serán tributarios del medio Web...

La única duda que nos queda es en relación al terminal móvil: ¿Cómo se logrará que cambie el hábito de la gente, de esperar pasivamente el mensaje, a buscarlo activamente? Porque de otra forma toda esta tecnología quedaría al servicio de una publicidad intrusiva extrema, lo cual sería no un paso atrás sino un literal borrar todo el avance logrado :-)

T.I.M.E. de poesía

(Gonzalo Rojas, ¿quién más? :-)


Carta a Huidobro

1. Poca confianza en el XXI, en todo caso algo pasará,
morirán otra vez los hombres, nacerá alguno
del que nadie sabe, otra física
en materia de soltura hará más próxima la imantación de la Tierra
de suerte que el ojo ganará en prodigio y el viaje mismo será vuelo
mental, no habrá estaciones, con sólo abrir
la llave del verano por ejemplo nos bañaremos
en el sol, las muchachas
perdurarán bellísimas esos nueve meses por obra y gracia
de las galaxias y otros nueve
por añadidura después del parto merced
al crecimiento de los alerces de antes del Mundo, así
las mareas estremecidas bailarán airosas otro
plazo, otro ritmo sanguíneo más fresco, lo que por contradanza hará
que el hombre entre en su humus de una vez y sea
más humilde, más
terrestre.

2. Ah, y otra cosa sin vaticinio, poco a poco envejecerán
las máquinas de la Realidad, no habrá drogas
ni películas míseras ni periódicos arcaicos ni
-disipación y estruendo- mercaderes del aplauso ignominioso, todo eso
envejecerá en la apuesta
de la creación, el ojo
volverá a ser ojo, el tacto
tacto, la nariz
éter de Eternidad en el descubrimiento incesante, el fornicio
nos hará libres, no
pensaremos en inglés como dijo Darío, leeremos
otra vez a los griegos, volverá a hablarse etrusco
en todas las playas del Mundo, a la altura de la cuarta
década se unirán los continentes
de modo que entrará en nosotros la Antártica con toda su fascinación
de mariposa de turquesa, siete trenes
pasarán bajo ella en múltiples direcciones a una velocidad desconocida.

3. Hasta donde alcanzamos a ver Jesucristo no vendrá
en la fecha, pájaros
de aluminio invisible reemplazaran a los aviones, ya al cierre
del XXI prevalecerá lo instantáneo, no seremos
testigos de la mudanza, dormiremos
progenitores en el polvo con nuestras madres
que nos hicieron mortales, desde allí
celebraremos el proyecto de durar, parar el sol,
ser -como los divinos- de repente.

Om: simplemente fruta

Aquí el sitio Web de la marca

¿De qué se trata? R/ "Fruta deshidratada, crocante, 100% natural"

¿Jobs-To-Be-Done?

1. Todo el valor nutritivo de la fruta, con una textura agradable, sin tener que lavar, o pelar, masticar, ni untarse, como ocurre con la "fruta natural-natural"

2. En "presentación snack", esto es, fácil de llevar, de consumir, de poner en la lonchera, etc.

3. Fruta, fruta, fruta natural, sin las complicaciones de "la fruta natural"

El tema (un tema crítico) puede ser el precio: $200 por gramo, frente a un precio (por ejemplo de una manzana) de $5 el gramo. El producto Om, al ser 40 veces más costoso, tiene que ser entonces (para ser adoptado por algún segmento) asimismo 40 veces más valioso. "40 veces" es un número grande, aunque como hemos visto ya con el agua embotellada y sus Jobs-To-Be-Done, no exagerado: ésta ha logrado crear-agregar ¡más de 800 veces más valor que el agua de la llave!

1080 recetas de cocina (de Simone Ortega)

Aquí la entrada sobre la autora en la Wikipedia

Cayó en mis manos este libro por estos días. Como siempre hago, leí la introducción antes que cualquier otra parte de él, y he ahí la gran sorpresa, ¡Qué ejemplo maravilloso de un producto concebido y luego construido para satisfacer 100% al cliente!... antes que cualquier otra cosa; de lo cual por cierto da testimonio más que suficiente la cuenta de más de dos millones de ejemplares vendidos. Me callo y transcribo (los subrayados son míos) dicha parte del libro:

"Puedo decir sin demasiada presunción que este libro, con sus numerosas ediciones a lo largo de los últimos veinticinco años, ha contribuido a mejorar la alimentación de los españoles -y de gentes de otros países de nuestra lengua- y a facilitar el aprendizaje de la buena cocina -paso indispensable para saber comer- entre los habitantes de nuestro país que por estar sumido en el mundo del trabajo o los estudios disponen de poco tiempo y escasa ayuda para guisar.

Estas recetas son sabrosas y sencillas y mi mérito no es otro, como me han reconocido mis generosas lectoras y lectores, que el de explicarlas con claridad y precisión para que el plato le salga a la mano menos experta.

Las recetas van con numeración correlativa, agrupadas en los capítulos tradicionales: sopas, pastas, pescados, carnes, postres, etc., y un índice alfabético, con referencia al número de cada una, facilita la búsqueda. Y para mejor comprensión, no pongo a estas recetas títulos rimbombantes sino que las bautizo por sus ingredientes esenciales, con alguna u otra excepción.

Doy también una lista de menús por semana, teniendo en cuenta la estación del año y los productos más habituales del mes, para ayudar al ama de casa a resolver su cuestión diaria: ¿qué pongo hoy de comer?

Con una indicación gráfica (ver página siguiente), se aconseja asimismo en cada receta el vino -blanco, tinto o rosado- más apropiado para ella.

Espero que con esta nueva edición, más cuidada y que se puede abrir fácilmente en la mesa de la cocina, y en la que no hay que pasar la página para leer completa cada receta, muchos nuevos lectores y lectoras quieran cada vez con mayor entusiasmo coger la sartén por el mango"

SIMONE ORTEGA (29 de mayo de 1919 - 2 de julio de 2008)

Four minutes of wise marketing

El artículo (con video incluido) es de Knowledge@Wharton. Se trata de la marca Tommy Hilfiger y de su fundador, el diseñador Tommy Hilfiger, que a lo largo de décadas ha competido con éxito en el competido negocio de las prendas de vestir en USA

Extracto de inicio:

"Tommy Hilfiger's brand doesn't have the luxury image of a Louis Vuitton or a Gucci. Instead, the designer focuses on producing clothing that is "affordable, accessible, aspirational, cool American classic," a strategy that has served the company well amidst the global recession.

"Would I like to be a luxury brand? Absolutely," Hilfiger said in a keynote address at the recent Wharton Retail Conference. "But I've been forced to deal with reality throughout my life .... I have focused on being an affordable premium design brand -- which in this economic slide has served us very well.""

Aquí nos preguntamos:

¿Cómo es posible construir una marca que distingue por lo alto pero que al mismo tiempo cobija una mercancía cuyos precios son asequibles a un gran volumen de la polación?

R/ Es posible en una nación en la cual un gran volumen de la población no obstante no ser calificada como "clase alta", tiene ingresos y empleo importantes, ingresos muy por encima de los niveles de simple subsistencia, empleos que duran décadas y hasta aseguran justas jubilaciones; en una frase: esto sólo sucede en una nación que crea mucha riqueza

T.I.M.E. de filosofía: libertad, verdad, voluntad

Vladimir Jankélévitch, en La Muerte p.151

"En ocasiones hay en una voluntad drástica algo de tosco y de aproximativo que parece excluir las sutilezas del análisis; y muy a menudo es durante la noche de la nesciencia cuando nuestro libre poder modifica el destino. Toda decisión realmente valiente, toda opción por poco aventurada que sea exige unos segundos de obcecación... Los Resistentes de 1940 nunca hubieran emprendido nada si hubieran evaluado sus posibilidades únicamente en función de la situación general y de la relación de fuerzas en conflicto; su peligroso compromiso no resultaba de una apreciación racional de las probabilidades; ¡no tomaron las armas porque habían calculado que eran los más fuertes! Tenían una esperanza sin sentido y contra todo buen sentido, y tomaron la decisión, ellos también, por la noche. Allí donde la luz trágica de la evidencia, allí donde las abrumadoras certezas nos aconsejarían la renuncia y la capitulación, la loca esperanza que dice no al destino hace posible lo imposible y razonale lo irracional: ¡la irrazonable quimera se revela aquí más verdadera que la absurda verdad!"

Inno-soñando

Aquí el artículo de The Economist que da pie a esta entrada: The many voices of the web

Su tema es la gran "barrera del lenguage" que subsiste en la Web, es decir, el gran obstáculo que es para el cibernauta - superados ya muchos otros por la tecnología a precios asequibles - el hallar el contenido en un idioma que no es el nativo

Los esfuerzos para superar el obstáculo, para hacer de la Web y el ciberespacio un mundo sin fronteras (¿el primero?), se orientan a la creación de tecnología que permita la traducción simultánea sin intervención humana (para que sus costos sean asequibles), es decir se orientan, a perfeccionar la traducción por la máquina

Aquí queremos soñar el otro camino: que la Web sea la que permita finalmente, a todo el que esté dispuesto, un aprendizaje apropiado y natural de cualquier idioma; al costo del tiempo invertido en ello por cada quien, y al beneficio de la audiencia ganada para los mensajes en el nuevo idioma aprendido. ¿Cómo sería posible ésto?

1. Lo primero ya está hecho: que la Web ofrezca contenidos ejemplo de texto, imagen, audio y video en todas las lenguas, en grandes cantidades, de actualidad o no

2. El producto sería pues una especie de peer-to-peer, pero personal, y en tiempo-real. Dos o más personas con intereses y antecedentes de lenguaje similares (cada uno en el suyo propio), cada uno interesado además en aprender la lengua nativa del otro, se "reunen" en la Web, "alrededor de" contenidos de los anotados en 1., seleccionados a propósito de la lección acordada

3. La "conversación" fluye entonces (primero desde una lengua, luego desde la otra) iluminando los significados de los contenidos, demostrando las pronunciaciones de las palabras y frases que los constituyen, etc. El producto puede suministrar guías tanto de los contenidos como de las "conversaciones", para un orden ascendente de dificultad de las "reuniones". El producto debe también "participar" de las "conversaciones", suministrando ejemplos (imagen, grafía, audio, video) de lo dicho por uno, de lo preguntado por el otro, o de pedazos de otras "conversaciones" que resulten pertinentes

PS. Con todo lo anterior, la misma otra solución de la traducción automática por sistemas expertos se beneficiaría rápidamente; por lo cual sería la llamada a financiar esta otra, propuesta aquí :-)

Mobile Marketing Innovation

Aquí resumen ejecutivo de un nuevo estudio sobre el tema realizado por Juniper



¿Qué haría del "teléfono móvil" finalmente un instrumento masivo para el marketing?
¿Qué Jobs-To-Be-Done del comprador puede únicamente éste ayudar a resolver?

Lo que sigue es una especulación por supuesto:

1. Que los vendedores renuncien definitivamente a la comunicación intrusiva, no solicitada, que interrumpe cualquier uso (o el no uso) que cada quien le está dando a su terminal y al servicio de comunicación prestado por el operador

2. El comprador en cambio SÍ apreciará toda comodidad que el terminal y el servicio le puedan prestar de cara a una averiguación o transacción iniciadas por él, cuando él lo desee, bajo las condiciones que él desee, por ejemplo: A) que una foto tomada a un anuncio, letrero de local, valla, etc. derive en ofertas de cupones, información de precios, etc. B) que el operador del servicio de comunicación móvil integre para las posibles transacciones del usuario toda la información de los programas de mercadeo relacional en el que él se encuentre afiliado

3. Que los compradores puedan llevar a cabo vía un aplicativo en sus móviles agregaciones de demanda sobre la marcha: A) por ejemplo estando todos presentes en un centro comercial y con la misma necesidad, para presentarla al comerciante y negociar y obtener (ambos, los "agregados" y el comerciante) un mayor beneficio en la transacción, B) por ejemplo para coordinarse todos a ir de compras al mismo sitio y en el mismo momento, con las mismas intenciones anotadas en A)

Pirate Radio (The boat that rocked)

Aquí referencias de esta película, que hay que ver

Aquí la entrada del Ludwig von Mises Institute, que nos ha alertado al respecto

Extracto final:

"British state-owned radio "struggled to satisfy the broad and changing tastes of the nation's listeners," writes Eric Hynes.

Into the void steamed pirate radio, bringing with it not only more choice, but also sponsored shows and slick advertisements. Pirate radio proved that markets were neither being served nor exploited by the BBC, a bad-for-business reality that even buttoned-up Britain had to acknowledge.

So the real story is about the government allowing radio stations to sell advertising and earn profits. Ultimately, the on-air pirates forced the BBC to expand its offering and soon commercial radio was legalized.

Hynes believes that writer-director Richard Curtis was wise to focus on the "fight for the right to party instead of the fight for the right to sell adverts." But the fight against a government monopoly and edict that stifle commerce and keep consumers from consuming the media they desire is a story worth telling and championing. Consumer choice drives innovation and human progress. As Ludwig von Mises emphasized, it is consumers that "decide who should own the capital and run the plants. They determine what should be produced and in what quantity and quality," whether it's Beethoven, the Beatles, or some of both."

Inno-soñando

¿Cómo será la biblioteca pública o universitaria digital?

La biblioteca pública y universitaria tradicional (con ejemplares de papel) la conocemos; también las bibliotecas, principalmente hemerotecas, virtuales. Pero ahora supongamos que desaparece el venerable edificio, pues si no se imprimen libros ¿para qué estanterías, para qué edificio si no hay "átomos" que almacenar o cuidar de las inclemencias del tiempo, y sobre todo para qué dejar entrar a nadie allí a consultar o llevar en préstamo lo que ya no habrá?

Lo que digo es que libros (académicos y de todo tipo) se seguirán (se tendrían que seguir) produciendo, ahora en copias digitales, y no obstante sus mejores precios, seguirán justificándose las bibliotecas públicas y universitarias en principio pues simplemente:

1. Habrá quien no pueda comprarlos
2. Habrá quien no pueda comprarlos todos

La pregunta entonces es, ¿cómo se prestará y circulará la copia digital de un libro? R/ Evidentemente circulará por la red, y de ella cada quien eventualmente imprimirá y encuadernará (de alguna manera) copias... Hay algo raro en todo esto ¿no creen? Digo: que poseer una copia digital de un libro es como poseer nada; pero tampoco quiero poseer estanterías hasta el techo de cadáveres impresos de árboles, por eso quiero (y admiro el esfuerzo de) las bibliotecas públicas y universitarias, que volviendo al tema ¿cómo serán? Digo que así:

1. Lo importante no será ya más la "copia" o el ejemplar del libro, lo importante será ahora el "ejemplar leído", es decir lo que resulte de una y cada lectura de un escrito por parte de uno y cada lector interesado

2. Así, la lectura, aunque podrá seguir siendo en silencio (según la preferencia de cada quien, o escuchada desde un audiobook por ejemplo) debería permitir ahora el registro, análisis y organización de las expresiones que suscita en el lector: los párrafos memorables se memorizan, las frases no comprendidas se exploran en otras fuentes y el resultado se incorpora al ejemplar, los ritmos de lectura (y las paradas para recuperar el aliento) se correlacionan con la risa o la emoción y el texto recorrido, las preguntas y las respuestas que el texto (y esta su lectura en el momento) consolida, se van atesorando como gemas felizmente reveladas así por y para el mundo del lector y de otros lectores...

3. Lo descrito en 2. va a suceder (con los lectores incesantes) una y otra vez: con la misma lectura en momentos diferentes, con más lecturas del mismo autor, con otras lecturas de otros autores. Se requerirá pues una infraestructura nada despreciable para, de una parte disponer de estas nuevas comodidades del leer, y de otra, llevar a cabo el registro, análisis y organización de un gran volumen de lecturas y lectores: las bibliotecas se distinguirán entonces en un futuro no por los libros poseídos, sino por los lectores y sus lecturas, atraídos y conservados...

¿Para que todo esta infraestructura y todo este registro, análisis y organización?

1. Para el engrandecimiento reflexivo del mismo lector en primer lugar

2. Quizá para comparar lectores y lecturas y de allí construir quien sabe qué "reseñas" u otros estímulos para que haya más lectores

3. Para que en todo caso no cesen los autores, aunque haya cesado para ese entonces el antiguo libro y con él la antigua biblioteca

T.I.M.E. de poesía (Gonzalo Rojas por supuesto)

Desde aquí, con la ayuda del poeta, plantándole cara a la multitud de muerte, que tanto terremoto en la misma tierra del poeta, amenaza con acorralarnos en el miedo... ¡A la mierda el miedo (y todos sus secuaces)!

¿A qué mentirnos?

Vivimos, gran Quevedo, vivimos tiempo que ni se detiene, ni
tropieza, ni vuelve.

¿A qué mentirnos con la llama del perfume, con la noche moderna
de los cinematógrafos, antesalas terrestres del sepulcro?
Pongamos desde hoy el instrumento en nuestras manos.
Abramos con paciencia nuestro nido para que nadie nos arroje por lástima al reposo.
Cavemos cada tarde el agujero después de haber ganado nuestro pan.

Que en esa tierra hay hueco para todos: los pobres y los ricos.
Porque en la tierra hay un regalo para todos:
los débiles, los fuertes, las madres, las rameras.
Caen de bruces. Caen de cabeza o sentados.
Por donde más les pesa su persona, todos caen y caen.
Aunque el cajón sea lustroso o de cristal. Aunque las tablas
sin cepillar parezcan una cáscara rota con la semilla reventada.

Todos caen y caen, y van perdiendo el bulto en su caída,
¡hasta que son la tierra milenaria y primorosa!

1946



De Del relámpago (México D.F., Fondo de Cultura Económica, 1981)

An Innovator (a retailer): Tchibo

Aquí su sitio web corporativo

¿De qué se trata?

La empresa fue establecida en 1949 en Alemania con el objeto principal de tostador de grano y cafetería. Hoy, cada semana exhibe y vende (además del excelente café) una categoría de productos para el individuo o el hogar: cada semana una exhibición diferente; de esta manera, cada semana, además de repetir el degustar del excelente café, hay un motivo renovado para volver a Tchibo

¿Jobs-To-Be-Done del comprador?

1. Aprovechar la visita originada en ir allí a tomarse un cafe para resolver alguna compra pendiente

2. Volver una y otra vez allí a tomarse un cafe para dejarse sorprender por la renovada exhibición de los productos de la semana

3. Si la visita a tomarse un cafe es concertada para dos o más, la renovada exhibición de los productos de la semana hace el rato más gradable, se presta a motivo de conversación, etc.

De su mismo sitio web, cómo lo hacen, extracto 1, el producto:

"Product managers are constantly on the lookout for fresh inspiration. They do this systematically: first, they explore ‘mega-trends’. Will ‘cocooning’ be the big thing next year? In other words will people want to curl up in the comfort of their homes? Or they will get out more and enjoy the countryside? Will they travel in their own country or abroad? These overall trends need to be identified in the areas of fashion, furniture, travel and services. A product manager therefore always works as a trend scout as well.

Product managers attend trade shows to gather information on upcoming colour schemes, shapes and cuts, materials and assortment trends. They then compile their themes (e.g., denim, linen, nature) on ‘mood boards‘, which serve as the basis for the subsequent development work on the product ranges..."

Extracto 2, el procurement:

"Which supplier will now produce the item - the scarf, for instance? The material has to be right, as should the price of course, and the supplier should be able to guarantee that they will meet deadlines. Before purchasing enters the ‘home stretch’, the buyer looks for the best supplier for each product. To find a suitable partner, first all of a product’s features have to be specified and described in detail. The various product traits such as material, shape or workmanship are also specified in coordination with the product and quality management departments. The purchasing department can rely on a global network of suppliers and manufacturers. To consistently get fair value for money, Tchibo works with numerous producers around the world and even has its own sourcing office in Hong Kong. After all, suppliers are often highly specialised: some produce only glass products, others only metal or plastic..."

Extracto 3, el quality assurance:

"Once we have chosen a supplier, our quality inspectors still have their hands full, as regular checking of the production process - whether by means of product samples or on-site at the plants – is one of Tchibo’s essential quality assurance tools. The arrival of the first product samples from the supplier ensures that our quality inspectors are very busy. At Tchibo ten in-house testing rooms are available where testers wash, iron, cut up and smash products. Our quality inspectors also inspect the sizing with the help of in-house models: Do the sizes fit properly and feel right? If the sample does not conform to the quality tester’s standards, the supplier is sent specifications for optimising it..."

Extracto 4, el marketing:

"Marketing is carried out in four stages. First a weekly theme is created. Based on the product management department’s briefing on the range, including the highlight products, the marketers specify the core idea of the phase and the basic marketing elements (including theme, key visuals, photography, models) in words and pictures. During this step the "genes" of the marketing concept are established, which will be binding for all parties at the later stages.

The next stage is the design of the packaging. The most important performance characteristics must be defined for each product and condensed into marketing-relevant statements. On this basis, the photos, texts and illustrations necessary for the presentation of the (often complex) added values of the product are created. This is not always easy, as the added value of the product has to be spontaneously appreciated by the customer based on just a few lines and photographs. 2000 major sales campaigns and 1500 test sales per year represent an immense challenge, week after week. In the third stage, the marketer designs the sales magazine. In the magazine layout they establish the appearance, define the number of pages of the magazine and place the products. Based on the product management briefings, marketing experts also arrange photo shoots for the products. Where possible, the theme worlds are photographed in Hamburg. Each magazine is published in different versions optimised for the various sales channels: as a shop magazine, a mail-order magazine and product catalogue for supermarkets. The online presentation is also modelled on the overall look of the magazine.

And finally, our TV spots also follow the master marketing plan. To ensure a high-impact message, they especially focus on the highlight products and on proving, again and again, the claim: only at Tchibo."

Innovación pendiente: "It's time to think about the Internet instead of just letting it happen"

Es la preocupación de David Gelernter en su escrito, aquí. Es un escrito, visionario si se quiere, acerca de la ruta que debería seguir el desarrollo de Internet: prescribe así lo que esta importante tecnología, que nos viene acompañañdo desde hace unos lustros, tendría pendiente por realizar (o sea lo que sus arquitectos e ingenieros tendrían pendiente por realizar con ella para el resto de nosotros)

¿Hasta qué punto cabe re-orientar el desarrollo de una tecnología? ¿Hasta qué punto la tecnología misma, si o no, trae inscrito desde sus comienzos su futuro desenvolvimiento, y arquitectos e ingenieros en lo que hacen sólo cumplen con sus "designios"? Por ejemplo no es tan difícil pensar que en la realización del telégrafo ya estaba "designado" - para algún día - el surgimiento de la telefonía móvil; lo que si no estaba previsto en cambio era el terminal móvil multipropósito y la "nube" tras él...

Mr. Gelernter en todo caso no escatima precisiones en sus prescripciones acerca de la innovación pendiente:

Extracto 1:

"5. Consider Web search, for example. Modern search engines combine the functions of libraries and business directories on a global scale, in a flash: a lightning bolt of brilliant engineering. These search engines are indispensable — just like word processors. But they solve an easy problem. It has always been harder to find the right person than the right fact. Human experience and expertise are the most valuable resources on the Internet — if we could find them. Using a search engine to find (or be found by) the right person is a harder, more subtle problem than ordinary Internet search. Small pieces of the problem have been attacked; in the future we will solve this hard problem in general, instead of being satisfied with windfalls and the lowest-hanging fruit on the technology tree."

Extracto 2:

"8. Practical business: who will win the tug of war between private machines and the Cloud? Will you store your personal information on your own personal machines, or on nameless servers far away in the Cloud, or both? Answer: in the Cloud. The Cloud (or the Internet Operating System, IOS — "Cloud 1.0") will take charge of your personal machines. It will move the information you need at any given moment onto your own cellphone, laptop, pad, pod — but will always keep charge of the master copy. When you make changes to any document, the changes will be reflected immediately in the Cloud. Many parts of this service are available already.

9. Because your information will live in the Cloud and only make quick visits to your personal machines, all your machines will share the same information automatically; a new machine will be useful the instant you switch it on; a lost or stolen machine won't matter — the information it contains will evaporate instantly. The Cloud will take care that your information is safely encrypted, distributed and secure."

Entre lo más novedoso pensado por Mr. Gelernter está el concepto de "STREAM", el flujo de "mensajes", ("mensajes" en el sentido fuerte de la Teoría de la Información de Claude Shannon, ver aquí), mensajes que apropiadamente almacenados primero y organizados después, según los momentos tempóreos de su creación, darían cuenta finalmente de una especie de "historia"; historia de una parte del acontecer de sus emisores y receptores, historia de otra, de un acontecer específico cualquiera (como con las keywords en una búsqueda hoy), de mi interés en un momento dado - en los dos sentidos que caben para la expresión "momento dado" :-) -

Extracto 3:

"16. Your own information — all your communications, documents, photos, videos — including "cross network" information — phone calls, voice messages, text messages — will be stored in a lifestream in the Cloud.

17. There is no clear way to blend two standard websites together, but it's obvious how to blend two streams. You simply shuffle them together like two decks of cards, maintaining time-order — putting the earlier document first. Blending is important because we must be able to add and subtract in the Cybersphere. We add streams together by blending them. Because it's easy to blend any group of streams, it's easy to integrate stream-structured sites so we can treat the group as a unit, not as many separate points of activity; and integration is important to solving the information overload problem. We subtract streams by searching or focusing. Searching a stream for "snow" means that I subtract every stream-element that doesn't deal with snow. Subtracting the "not snow" stream from the mainstream yields a "snow" stream. Blending streams and searching them are the addition and subtraction of the new Cybersphere.

18. Nearly all flowing, changing information on the Internet will move through streams. You will be able to gather and blend together all the streams that interest you. Streams of world news or news about your friends, streams that describe prices or auctions or new findings in any field, or traffic, weather, markets — they will all be gathered and blended into one stream. Then your own personal lifestream will be added. The result is your mainstream: different from all others; a fast-moving river of all the digital information you care about."

Viabilidad o dificultad tecnológica y utilidad o no aparte, estos STREAMS de Mr. Gelernter anuncian (como el cine en su momento) una re-creación del mundo ante nuestros ojos y oídos, es decir, que el mundo ya no sólo es lo que de primera mano nos damos en virtud de nuestro directo existir, sino además cualquier "ficción" posible indirecta que ahora la máquina-nube del mix&match&mash-up
c o n v e n i e n t e m e n t e
nos suministre (hace unos días estaba pensando de forma similar ¡qué ¿casualidad?!)

Un toque de ¿ironía? de Mr. Gelernter hacia el final:

"26. The Internet is no topic like cellphones or videogame platforms or artificial intelligence; it's a topic like education. It's that big. Therefore beware: to become a teacher, master some topic you can teach; don't go to Education School and master nothing. To work on the Internet, master some part of the Internet: engineering, software, computer science, communication theory; economics or business; literature or design. Don't go to Internet School and master nothing. There are brilliant, admirable people at Internet institutes. But if these institutes have the same effect on the Internet that education schools have had on education, they will be a disaster."

Finalmente, el párrafo que mejor resume la parte más optimista en la visión de Mr. Gelernter:

"31. But — the Internet could be the most powerful device ever invented for understanding the past, and the texture of time. Once we understand the inherent bias in an instrument, we can correct it. The Internet has a large bias in favor of now. Using lifestreams (which arrange information in time instead of space), historians can assemble, argue about and gradually refine timelines of historical fact. Such timelines are not history, but they are the raw material of history. They will be bitterly debated and disputed — but it will be easy to compare two different versions (and the evidence that supports them) side-by-side. Images, videos and text will accumulate around such streams. Eventually they will become shared cultural monuments in the Cybersphere."

El camino (y los atajos) hacia la Innovatividad

Para que una organización se ponga (seriamente) a la ardua tarea del desarrollo de nuevos productos, a la tarea pues de la Innovación
(y triunfe, p e r m a n e n t e m e n t e),
se requiere que se cumplan antes una serie de condiciones (aunque el recorrer la serie no tiene que hacerse necesariamente paso a paso, también puede ser a saltos)

1. La exigencia de la competitividad. La organización ha de estar compitiendo en mercados-territorios en donde la libertad de empresa y competencia sean las máximas posibles hoy en día; en un escenario tal la alternativa de la Innovación acosa desde todos los ámbitos, y principalmente, el cliente está acostumbrado a no conformarse con nada menos que la excelencia de valor

2. Estar en los límites de la matriz de Ansoff. Cuando se da el ambiente descrito en 1., la organización rápidamente se da cuenta (y las cosas llegan a ese estado) que el crecimiento del siguiente periodo es ya muy difícil, si no imposible, vía "penetración" o "desarrollo de mercados"; la fiera competencia, y la cobertura alcanzada por todos esos competidores en territorios y segmentos, obliga a descubrir nuevos segmentos, nuevas oportunidades de Jobs-To-Be-Done no resueltos, que serán la base de los correspondientes nuevos desarrollos de productos

3. Decidirse a llevar adelante la ardua tarea. Aquí el tema es de no procrastinar. Todo gerente competente sabe cuál es la evidencia del valor de un producto, la diferenciación, y sabe también que en ésto no hay substituto posible, que se logra sólo vía la Innovación; pero todo gerente competente también es capaz de maniobrar con el tiempo, con los plazos, con el quizá "confiar que podrá ser otro después de mí quien haga la tarea", "quizá" éste que irónicamente cabrá hoy pensar porque otro antes (no procrastinando) hizo la tarea, hizo bien en su momento, el capítulo precedente de la marcha incesante de la Innovación

4. Contar con las habilidades y estrategia para avanzar en la tarea. Lo cual muchas veces significa pedir ayuda a un externo, todo un acto de humildad, pleno de toda la potencia para hacer naufragar al más "macho"

5. Aprender a ensayar pronto, limitar las pérdidas a pequeñas pérdidas de aprendizaje, y acelerar los éxitos. Método, método, método (método Jobs-To-Be-Done por cierto :-)

6. Hacer de todo lo anterior procesos y cultura. O sea hacer del esfuerzo innovador uno continuo, sistemático, regulado hasta donde cabe, apreciado por todos en la organización, "afilado y certero" como la mano del cirujano que desafía y le arrebata a la muerte la vida... en un instante

7. Garantizar que no se volverá a olvidar la lección con la próxima administración o directiva. Que podría afirmarse es más bien un asunto de liderazgo, o de buen gobierno, pues de lo que se trata es de no errar en la sucesión...

Exploradores tras las "gemas" de la Innovatividad

La entrada es de Knowledge@Wharton y contiene la entrevista a uno de los socios de TSG Consumer Partners, compañía que administra un fondo de inversión de riesgo, dedicada a hallar y promover "gemas" en pleno crecimiento en las categorías de alimentos, bebidas y productos de belleza. Se trata pues de un actor un piso más arriba en lo que podemos llamar la cadena del valor de la innovatividad: el empresario innovador - el producto y la compañía innovadores - el inversionista innovador

El primero es quien tiene como modo de vida el entendimiento de las oportunidades de innovación que surgen en los mercados; la segunda-segundo (bajo la conducción del mismo empresario innovador) traducen dicho entendimiento en bienes y servicios transables que hacen real el delivery de la promesa que en la oportunidad identificada clamaba por una nueva propuesta de valor; el tercero, es el inversionista no-tradicional, que se distingue de los otros inversionistas por saber juzgar cuándo hay una verdadera "gema" en la combinación del primero y la segunda-segundo, y actúa con decisión poniendo dinero y conocimientos al servicio de su ulterior desarrollo

Tenemos aquí una combinación virtuosa de Jobs-To-Be-Done: de una parte los Jobs-To-Be-Done que al mercado le urgen ser resueltos (la oportunidad), de otra, los Jobs-To-Be-Done que la organización innovadora necesita resolver para su ulterior crecimiento y consolidación (la oportunidad que los "exploradores" andan buscando)

Extracto de inicio:

"Knowledge@Wharton: Our guest today is Alex Panos, managing director of TSG Consumer Partners. Alex, thank you so much for joining us. TSG was set up in 1987 as an investment fund focusing on the food, beverage and beauty industries. Could you help us understand what business opportunity you saw and what your strategy was?

Alex Panos: Sure. The firm was actually founded by two of my partners, Chuck Esserman and Gary Shansby, in 1987. I joined in 1998. I will describe what they saw in the market then and what I think applies today. There seemed to be a gap in the market. There were private equity funds using a lot of leverage and doing larger deals -- fewer of them. Venture capital funds were doing many deals, but all equity. Neither had a particular industry focus. The VC guys were business builders and the LBO guys were driving value primarily through leverage. So my partners saw an opportunity to focus on business building and driving value through growth. That seemed to be the opportunity. So it really is a hybrid. We do fewer investments and we use very little debt, if any, in our deals.

Knowledge@Wharton: Why did your partners pick that industry?

Panos: In consumer products there seems to be a lot of innovation. They saw an opportunity to find products where there would be strong loyalty, and premium products that were still affordable. So even in a down economy, people still might include them in their lives. Something we look for in all of our businesses to this day is an installed base, a product that works, that people enjoy; perhaps it somehow enhances their life and is -- we use the term -- an "affordable premium upgrade." So Vitaminwater -- one of our investments -- is an example of that, something that provides maybe a little bit more than what you were drinking before and that does not cost that much more..."

¿Por qué es tan importante el branding?

Porque es la forma de llenar (alterar) UN (muy importante) espacio mental que de otra manera la gente ignorará, o mal inventará en su significado.

El BRANDING (como casi todo en mercadeo) tiene que ver fundamentalmente con las percepciones. ¿Qué es la percepción? La manera particular en que cada quien interpreta sus registros de lo que es y ocurre en el mundo.

Los consumidores tienen opciones (la primera no comprar) y procuran ser racionales escogiendo los productos que mejor valor les ofrecen. Pero en el fondo no pueden dejar de ser emotivos e instintivos. La emoción y el instinto existen en regiones poco exploradas de la naturaleza humana pero lo que si se sabe es que cambian según las vivencias de la persona.

El BRANDING es el trabajo sostenido sobre la percepción del mercado meta, que:

1. Se uniforma para mediante la repetición del mensaje dejar huella en la memoria

2. Se pone elegante para mediante la distinción y la “clase” probar a esa naturaleza oculta del ser humano que hay alcurnia y abolengo en la oferta respaldada

3. Se mimetiza en una historia o en un caracter para hacerse más humano (todas las historias son humanas o no son historias) y así hacerse cercano, íntimo, digno de confianza

La percepción del ser humano acepta al BRANDING porque le es útil y le es simpático. Útil en la medida que le proporciona significados que la racionalidad es incapaz de inventar. Simpático ya que esos significados pueden llenar carencias que de otra forma la dura realidad de todos los días haría más evidentes. Lo primero ayuda a tomar la decisión de compra. Lo segundo ayuda a confirmar (luego) que la decisión de compra adoptada fue la correcta.

La percepción y el BRANDING se acoplan perfectamente en el accionar del comprador: las MARCAS son al comprador como la sombra de un árbol frondoso en verano o el umbral que protege y promete cobijo en invierno.

La percepción y el BRANDING se unen y trabajan juntos en el momento que se les necesita: mediante el recuerdo de la experiencia vivida con el producto, o la remembranza de la historia compartida con otro humano, o el testimonio del personaje que nos es querido… en la vitrina, en el mostrador, en la góndola, en el escritorio, de un momento a otro, se llega a la decisión que estamos seguros es la correcta. No nos caben dudas, no hay mejor opción, toda nuestra humanidad se compromete y regocija de que así sea. Así será.

La ficción en la literatura nos es tan grata porque al ofrecernos las historias (sobre todo los finales de las historias) nos evita tener que inventarlas. Los grandes escritores son amados y recompensados porque tienen la magia de hallar el hilo que conduce a la (re) creación de nuevos mundos. Una historia mal contada (como un chiste mal contado) es frustrante. El significado es algo que tiene que ser coherente, atractivo y veraz. Como con la literatura de ficción, el practicante del BRANDING se obliga a la excelencia, o termina condenado a la irrelevancia.

La vida de las empresas es ser parte de la vida de sus compradores. El producto es la excusa para esta relación pero la transacción, el acto mismo de la compra (la transferencia de la propiedad) la pone en peligro. Solo por medio del significado que perdura en el cuerpo de la MARCA (hasta la próxima transacción) hay esperanzas de que exista un “largo plazo”, una “fidelidad”, una “constancia”.

La vida de los seres humanos es una búsqueda constante de significados, de sentido. Comprar podrá no ser la más importante (aunque habrá quien diga lo contrario y tenga razón con algunos especimenes, y categorías de producto…) pero es una de las búsquedas. Qué hace parte de la vida y del vivir en sociedad.

Así resulta, que las compañías que además de buenos productos incorporan éste intangible en sus ofertas (la MARCA), son las preferidas.

¿Cómo está mi branding?

La siguiente encuesta le permitirá auto – evaluar el esfuerzo de BRANDING en su empresa (ATENCIÓN: Su esfuerzo de BRANDING no necesariamente va a reflejar la fortaleza de su MARCA, ésta solo puede ser verificada con los mercados meta en dónde usted compite). Las instrucciones son muy sencillas: conteste cada pregunta con absoluta sinceridad. Al final sume los puntajes obtenidos y revise la descripción correspondiente.

1. Tácita o explícita, verbal o escrita, tengo una declaración de posicionamiento que establece claramente cuál es mí mercado meta, cuál es el valor que incorpora mi oferta y por qué es creíble ésa promesa
SI ___ NO ___ MÁS O MENOS ___

2. Ésa declaración de posicionamiento la tengo escrita y la conocen empleados, proveedores, distribuidores, socios, y todos los segmentos de mercado que me interesan
SI ___ NO ___ MÁS O MENOS ___

3. Las expresiones visuales, verbales, espaciales, etc. de mi MARCA en todo esfuerzo de comunicación (medios masivos, eventos y otros BTL, empaque – etiqueta, puntos de venta, sitio Web, venta personal, otras) son UNIFORMES
SI ___ NO ___ MÁS O MENOS ___

4. Tengo como propósito, con presupuesto y responsable a cargo, aprovechar al máximo y de la mejor manera posible todas las oportunidades de free press que se presenten
SI ___ NO ___ MÁS O MENOS ___

5. Tengo identificadas las personas y organizaciones que con frecuencia y de forma natural influencian las decisiones de compra de mis mercados meta
SI ___ NO ___ MÁS O MENOS ___

6. Tengo a su vez como propósito, con presupuesto y responsable a cargo, hallar la forma de influenciar sutilmente a dichos influenciadores
SI ___ NO ___ MÁS O MENOS ___

7. Para el momento en que se lleva cabo la transacción (en el teléfono, en el mostrador, en la oficina del cliente, en el sitio Web, etc.), tengo diseñado un mecanismo, guión o lo que sea, para agradecerle al comprador su preferencia
SI ___ NO ___ MÁS O MENOS ___

8. Para el momento en que se lleva cabo el consumo, tengo diseñado un mecanismo, guión o lo que sea, para permitirle al consumidor manifestar su gusto o disgusto, y además registrarlo
SI ___ NO ___ MÁS O MENOS ___

9. Para aquellos consumidores que resultan por cualquier motivo disgustados tengo diseñado un mecanismo, guión o lo que sea, para intentar mediante algún tipo de compensación, resarcir los perjuicios
SI ___ NO ___ MÁS O MENOS ___

10. Tengo como propósito, con presupuesto y siendo YO como gerente el responsable, hallar la forma de que cada una de las 9 acciones y tareas anteriores tengan cada vez una mejor ejecución
SI ___ NO ___ MÁS O MENOS ___

10 puntos por cada "SI", 0 puntos por cada "NO", 5 puntos por cada "MÁS o MENOS".

De 80 a 100 puntos. Su BRANDING va por muy buen camino. Si el resto del producto está a la altura (y seguramente así es) sus competidores deben estar sintiendo la envidia y el escozor de la pérdida de clientes y transacciones. Conserve esos buenos hábitos de gestión y (al menos por un tiempo) la continuidad del éxito está garantizada. Si el éxito aún no le ha llegado en toda su dimensión, mantenga el rumbo, no puede tardar mucho.

De 50 a 70 puntos. Su BRANDING aun es susceptible de mejorar. La buena noticia es que también aun tiene tiempo pues lo que ha hecho hasta ahora es importante. Probablemente con un poco más de presupuesto e ingenio logre pasar al siguiente nivel. Entre sus clientes (y lo que podrían llegar a serlo) deben estar las opiniones divididas sobre si su empresa va a llegar pronto (o algún día) a las grandes ligas. Actúe cuanto antes y resuélvales la duda a todos y de una vez para siempre.

De 20 a 40 puntos. Su BRANDING es incipiente e insuficiente. No se puede dar el lujo de continuar así por mucho tiempo. Si las intenciones del negocio son serias tiene que tomar medidas drásticas empezando por la 10. y continuando en orden con la 1., 2., etc. hasta copar mínimo tres de las tareas que hoy no está ejecutando. Sus clientes en este momento son presa fácil de cualquier competidor medianamente competente ¿Qué espera?

0 o 10 puntos. Salvo que sea un monopolio (natural o inducido) su empresa no tendría que existir. Debe ser un monopolio. Estos temas del BRANDING no lo afectan.

El branding y las personas (el s e r humano)

Parece en principio que las grandes MARCAS de todos los tiempos requieren que el producto sea orientado al individuo (o al hogar), sea de bajo costo, y de elevada frecuencia de compra… (¿Y usando el color rojo?)





Pero no hay tal. El BRANDING agrega valor a la gestión gerencial en compañías de productos para el individuo, para el hogar, o para otras empresas. Sean bienes tangibles o servicios. Porque el BRANDING tiene que ver ante todo con el ser humano, en su naturaleza de consumidor, comprando para mejorar su calidad de vida (al actuar como individuo o miembro de un hogar), o comprando para lograr las metas de su empresa (al actuar como miembro del centro de compras de la organización) ¿Cómo influye el BRANDING sobre la persona?

Hay un axioma en la labor de ventas que dice que la transacción es imposible antes de vencer los cuatro NOS: NO TRUST, NO NEED NO HELP, NO HURRY. Algo así como “No le creo”, “No lo necesito”, “No tiene nada (su producto) que no tenga el que ya estoy usando”, “En todo caso no voy a comprar hoy (quizá mañana tampoco)”.

Sin el BRANDING estos cuatro NOS tiene que vencerlos el vendedor a solas, en el mostrador, en la oficina del cliente, en la góndola del supermercado (en este último caso el vendedor es el mismo producto no más acompañado por el empaque y la etiqueta; más a solas no se puede). Y así es muy difícil.

Con el BRANDING usted piensa: “¡Claro!, ese es el nuevo jugo empacado especial para niños que me recomendó esa mamá tan querida en la piñata el fin de semana” o “¡Claro!, yo vi el anuncio en TV y Pacheco decía que era buenísimo, que a sus nietos les encantaba (¿Pacheco si tiene nietos?)”

En virtud del BRANDING usted razona: “Quizá no sea tan mala idea pagar un seguro de vida… en la empresa nos salvó el que teníamos contra robos, si no todos estaríamos sin trabajo” o “Quizá ése consultor tenía razón, ¿Qué sentido tiene seguir lanzando productos al mercado sin una estrategia de empresa que los respalde?”

Gracias al BRANDING usted se atreve a comparar: “Es un hecho que este proveedor de acceso a Internet me da más y no me cobra más” o “No será un ROLEX, pero con mi estilo va mejor y además igual es un LONGINES”

E incluso, por el BRANDING, deja de posponer su decisión: “¿Es IBM no?, no le demos más vueltas al asunto que no vamos a conseguir una oferta mejor” o “Un TOYOTA es un TOYOTA, sea camioneta, campero o automóvil, es lo mejor del Japón, ¿A qué esperar?, ¿Qué otra MARCA puede ofrecerme más?”

EL BRANDING influye sobre la persona y su decisión de compra de muchas maneras (algunas inalcanzables por otros medios):

1. Brinda tranquilidad psicológica frente a la ansiedad que genera el tener que escoger y no querer errar

2. Ofrece argumentos que refuerzan la propia argumentación elevando de este modo la autoestima y la seguridad en nuestras capacidades de elaboración de la decisión

3. Ayuda a la interacción social de las personas en los temas de compra y consumo, que son temas que además aportan en el reconocerse, amistarse e identificarse mutuamente

4. Hace parte del orgullo nacional que se exhibe frente al orgullo extranjero en todos aquellos productos nuestros de clase mundial o categoría única

5. Y de paso favorece el desarrollo económico al propiciar más y mejores decisiones de compra e incentivar la competencia por parte de quienes desean batir algún día a los campeones de hoy

Con el BRANDING la gente piensa más, razona más, se atreve a comparar más, deja de posponer más. Compra y disfruta más. No es que todo en la vida tenga que ser homo economicus pero lo primero es lo primero. Y el BRANDING nos ayuda. A cumplir bien y rápido con la tarea.

Entonces, ¿LONGINES o ROLEX?



“THE MAN’S WATCH WOMEN PREFER”


“ELEGANCE IS AN ATTITUDE”

Branding para pymes: las apuestas están 70/30

Hay tres factores que no ayudan a cumplir la tarea del BRANDING en las PYMES:

1. La administración y los propietarios no juzgan el tema de la MARCA como prioritario. Por tanto no le destinan recursos, no se reflexiona sobre qué se puede hacer, no se busca aprender y hallar salidas para hacer un buen BRANDING

2. El esfuerzo comercial en la PYME es casi todo de corto plazo (el BRANDING debe practicarse a diario pero puede tardar años en consolidar sus bondades). Hay urgencia de alcanzar las metas del mes, del trimestre, no hay seguridad de que se lograrán, y así ¿Quién tiene cabeza para pensar a 3, ni que decir a 5, a 10 años?

3. Los mejores resultados de los esfuerzos de BRANDING se dan fuera de la empresa: en las experiencias de compra y consumo de los clientes y en el voz a voz que éstas generan, en el tono del cubrimiento que medios y expertos hacen sobre el producto y la compañía, ¿Cómo puede una PYME rastrear y medir todas estas manifestaciones y sus tendencias para guiar su gestión?

Hay 7 factores que hacen del BRANDING una tarea posible y fructífera en la PYME:

1. Es el “arma” (técnica, herramienta) del mercadeo menos entendida y utilizada en empresas de todos los tamaños. Las oportunidades de lograr diferencias y ventajas por este camino están servidas

2. 10 años después de su aparición, el mercadeo apoyado en Internet ofrece a unos costos muy asequibles un conjunto poderosísimo (y creciente) de ayudas para la comunicación y la promoción. Internet si es el gran nivelador (frente a los grandes presupuestos de la gran empresa) para quienes sean capaces de dejar atrás miedos y prejuicios tecnológicos

3. El BRANDING es una disciplina cuidadosamente estudiada y profusamente ilustrada en escritos y estudios tanto de académicos como de practicantes. Hace 20 años no existía ni un 10% del conocimiento que hoy en día se maneja

4. El BRANDING es divertido. Una vez comprendido por el gerente, su pasión por practicarlo, dirigirlo y hacer de él el núcleo del esfuerzo comercial de la empresa, le darán a su día a día una dimensión lúdica (no obstante la seriedad del tema) insospechada

5. El BRANDING es tenido en alta estima y aprecio por parte de todo tipo de cliente, es como un SEGURO PSICOLÓGICO: los productos se sienten más completos, la decisión de compra se alcanza con mayor tranquilidad, cabe incluso la identificación simbólica con los valores que pregona la MARCA lo cual aumenta la satisfacción derivada del consumo

6. El BRANDING impacta para bien la relación de la firma con empleados, proveedores y canal de distribución. Menores índices de rotación de personal, atracción y retención de talentos claves, mejores condiciones de negociación en las compras y en las ventas, son todos logros alcanzables para la PYME a partir solo de un nivel extra de atención destinado por la gerencia a las actuaciones de la MARCA

7. El BRANDING hace parte de los procesos de INNOVACIÓN y de DESARROLLO de PRODUCTOS. Que a su vez son las disciplinas esenciales de una PYME ya que ésta no tiene mejor (en realidad no tiene otra) oportunidad de diferenciación y de competitividad

El BRANDING en las PYMES no solo es posible: funciona. Pero exige que la gerencia vea más allá del corto plazo y más allá de sus limitaciones. Que se atreva a ver a clientes, empleados, proveedores y canal de distribución también en relaciones de largo plazo. Las grandes MARCAS perduran en primer lugar simplemente porque no desaparecen (las empresas que las han creado).

Y el branding ¿para qué?

La desconfianza es condición natural de los seres humanos. De manera que la tarea del BRANDING en principio es simplemente una de identificación, de denominación. Así nuestros compradores sabrán que el producto que se disponen a adquirir y consumir es el que se supone que es. Se trata a la vez de evitar la suplantación y de enfatizar el origen: como sentimos orgullo de lo que ofrecemos no dudamos en asociarle nuestro nombre. ¿Qué espera usted encontrar en un frasco de salsa de tomate FRUCO? Exacto. ¿Cómo le garantiza el productor al cliente que así será? Con la ayuda de la autoridad competente (la Superintendencia de Industria y Comercio en Colombia, delegatura para la Propiedad Industrial (*) ¿Es lo mismo tratándose de productos para empresas o de servicios? Lo es.

Dicho lo anterior, ¿Hay algo más que agregar? Si, hay algunas implicaciones.

Si usted está iniciando su negocio:

1. Tómese todo el tiempo para “bautizar a la criatura”, el nombre escogido será para toda la vida: ¿Tiene potencial de evocar asociaciones con el producto ofrecido?, ¿Es suficientemente diferente del de los competidores?, ¿Le asignarán espontáneamente los compradores potenciales un significado positivo?

2. Recuerde que el nombre es TEXTO pero también es VOZ. Se escribirá y se pronunciará (por eso los nombres de pocas sílabas – dos tiende a ser perfecto – son preferidos)

3. Nunca desestime la opción del APELLIDO (Ford, Disney, Hewlett Packard, Carulla, Arturo Calle, John Restrepo, Vélez, Mario Hernández, Peláez Hermanos)


Mario Hernandez


Arturo Calle


John Restrepo A. y Cia.

Si usted ya tiene un negocio establecido:

1. Hágase la primera pregunta dura, la del abandono: ¿Si la empresa no estuviera utilizando ya el nombre actual, lo adoptaría? Si la respuesta es un contundente SI, no hay duda, ése es el nombre que usted quiere. Si la respuesta es NO (o un asomo de duda), cámbielo. ¿Difícil? No siempre, en todo caso no imposible. Piense en lo que ha ocurrido a veces con las fusiones o adquisiciones: de Sperry y Burroughs salió UNISYS (¿mejor no?), de Sandoz y Ciba-Geigy salió NOVARTIS (¿mejor no?)

2. Hágase (hágale a su mercado) la segunda pregunta dura, ¿Tiene éste nombre – para sus clientes actuales y potenciales – un significado positivo, sólido, de respeto, emotivo? O es uno más entre tantos, que difícilmente se recuerda o asocia favorablemente…

Un nombre no hace una MARCA. Pero es bien complicado llegar al estrellato con el nombre equivocado. A veces solo se necesita un pequeño ajuste: como de JULIE FIONA R. a JULIA ROBERTS, o de THOMAS C. MAPOTHER IV a TOM CRUISE ¿De acuerdo?














(*) “La Delegatura para la Propiedad Industrial, es la Oficina encargada dentro de la Superintendencia de Industria y Comercio, como organismo de carácter técnico adscrito al Ministerio de Comercio Industria y Turismo que goza de autonomía administrativa, financiera y presupuestal, de manera general de administrar el Sistema de Propiedad Industrial, cuya función principal es el registro de la Propiedad Industrial”.

PROPIEDAD INDUSTRIAL puede ser NUEVAS CREACIONES: PATENTES, DISEÑOS INDUSTRIALES, ESQUEMAS – CIRCUITOS, o SIGNOS DISTINTIVOS: MARCAS, LEMAS, NOMBRES, ENSEÑAS, DENOMINACIÓN DE ORIGEN.

MARCA para la SIC “Una marca es un signo que siendo perceptible por cualquiera de los sentidos sirve para identificar o distinguir los productos o servicios en el mercado. Las marcas pueden consistir en palabras, letras, números, dibujos, imágenes, formas, colores, logotipos, figuras, símbolos, gráficos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas, escudos, sonidos, o combinación de estos elementos.” Ver aquí