De la literatura (el ensayo) al marketing

El siguiente texto es un extracto de "La Conciencia de las Palabras", libro de ensayos del escritor Elías Canetti, premio nobel 1981 ¿Qué tiene que ver con el marketing?

1. Mucho del presupuesto y éxito de éste está ligado a la comunicación
2. El marketing es resultado y apoyo de la actividad humana por antonomasia: el intercambio... que presupone la comunicación
3. El branding, actividad central del marketing por su capacidad de concentrar significados, es el mismo metalenguaje que los buenos escritores, pensando ya en otros propósitos pero en los mismos seres humanos, logran con sus novelas y personajes

"...comencé a entender que cada ser humano posee una fisonomía lingüística que lo diferencia de todos los demás. Comprendí que los hombres se hablan unos a otros, pero no se entienden; que sus palabras son golpes que rebotan contra las palabras de los demás; que no hay ilusión más grande que el convencimiento de que el lenguaje es un medio de comunicación entre los hombres. Hablamos con alguien, pero de forma que no nos entienda. Seguimos hablando, y el otro entiende aún menos. Gritamos, él nos devuelve el grito, y la exclamación, que en el ámbito de la gramática lleva una vida miserable, se apodera del lenguaje. Los gritos rebotan de un lado a otro como pelotas, reparten sus golpes y caen al suelo. Raras veces, llega a penetrar algo en el otro, y cuando esto ocurre, es más bien algo distorsionado.

Pero esas mismas palabras que resultan incomprensibles, que tienen un efecto aislante y crean una especie de fisonomía acústica, no son raras o novedosas ni han sido inventadas por esas criaturas atentas a su singularidad: son las palabras que la gente utiliza con más frecuencia, frases conocidísimas y repetidas cientos de miles de veces; y de ellas, justamente de ellas se sirven para manifestar su terquedad. Palabras hermosas, feas, nobles, vulgares, sagradas, profanas: todas van a dar a ese depósito tumultuoso del que cada cual extrae lo que mejor se aviene con su pereza y lo repite hasta hacerlo irreconocible, hasta que dice algo muy distinto, lo contrario de lo que alguna vez significó..."