Las exclusividades de la FIFA en el pasado mundial Sudáfrica 2010: ¿para qué?

La FIFA y la decisión de otorgar exclusividad en la transmisión en vivo de 24 partidos de SudÁfrica 2010

21 partidos de la primera fase (que tiene 48), 2 de la fase octavos de final (que tiene 8) y 1 de la fase cuartos de final (que tiene 4) sólo pudieron ser vistos en vivo (en todo el mundo) por aquellos que contrataron el servicio de TV con DirectTV. La FIFA decidió esta vez vender en exclusividad los derechos de la transmisión televisiva en vivo de dichos encuentros del mundial. En el mismo hecho de que se haya limitado la decisión a 24 de los 64 encuentros y sobre todo, que hayan quedado por fuera de esta decisión la final, el encuentro por el tercero-cuarto lugar, las semifinales, tres de los cuatro partidos de la fase cuartos y seis de los ocho partidos de la fase octavos, indica ya, que no fue una decisión fácil, que sobre ella habían dudas (en relación a su impacto y cómo reaccionaría el público que sigue el mundial), en fin, que tal vez se estaba experimentando para decidir cómo seguir procediendo en los próximos mundiales…

La opinión del suscrito es que no es buena idea otorgar por parte de un productor (en este caso la FIFA) la exclusividad en la distribución de un producto valioso (en este caso de hecho único, el mundial de fútbol) a un tercero (cualquier tercero, en este caso DirectTV) cuando a dicho tercero (cualquier tercero) en su función de CANAL (de canal de distribución) no le caben muchas opciones de AGREGAR VALOR al producto.

Lo contrario también es cierto: que la exclusividad es imperativa, cuando al tercero en su función de CANAL DEBE AGREGAR mucho VALOR y de múltiples maneras al producto, para que el consumidor final resulte satisfecho plenamente; el ejemplo típico es el del concesionario automotor

En la transmisión de un encuentro deportivo en vivo por TV, si acaso la narración (cuando no entorpece la experiencia del hincha), sería uno de esos eventuales valores agregados, aportados por el CANAL, que el televidente apreciaría; uno por cierto que todo tercero responsable procurará (sin mucha dificultad que se le oponga) realizar adecuadamente; pero ¿en qué otros valores agregados, cabe imaginarnos, podría haber estado pensando la FIFA en este caso, que justifiquen su decisión (además parcial en sus alcances como ya hemos anotado) de otorgar exclusividad?

Ciertamente no se vé en este caso ningún otro gran valor agregado, como si se ven por ejemplo (múltiples y críticos) en lo que realiza un concesionario automotor, a saber: 1) costosa exhibición e inventario de producto, 2) garantías al funcionamiento del vehículo, 3) provisión de mano de obra experta e inventario de repuestos en reparaciones, 4) trámite de matrícula y seguros, 5) consecución de terceros para y/o financiación directa, 6) atención por parte de vendedores expertos y provisión de pistas para el test drive, 7) ¡hasta recepción de vehículos usados en parte de pago!

Y digo que no es buena idea por la sencilla razón de que otorgar una exclusividad al CANAL sin que se requiera de éste en contraprestación un nivel de agregación de valor como el explicado, deriva de inmediato en un odioso estado de explotación rentista: “estimado cliente, como yo soy el único que te puedo vender este valioso (de hecho único en su especie) producto, no tienes opciones si lo quieres disfrutar, solo te cabe abstenerte si no estás dispuesto a aceptar mis condiciones”. La reacción que se origina de parte de cualquier cliente en cualquier mercado ante algo como lo anterior es a veces de ira, otras de rencor, en este caso tanto contra la FIFA como contra el tercero, cualquier tercero, que haya obtenido de ésta la exclusividad. Supongo que ni la FIFA ni el tercero involucrado deseaban algo así, sin embargo eso es lo que de hecho podrían obtener (es lo mismo que ocurriría si una aerolínea decidiera vender sus tiquetes por intermedio de una única agencia de viajes, o un estudio de Holywood exhibir sus películas en las salas de cine de una única empresa). La cosa es más grave incluso en este caso, puesto que el tercero de hecho no vende únicamente el mundial sino que éste contenido viene a ser no más un pedazo del servicio de suscripción a la gran cantidad de contenidos que vende, de manera que si me decido a comprar el ya de por si rentista acceso a los 24 partidos de marras debo en realidad comprar mucho más que éstos (NOTA: DirectTV está ofreciendo en Colombia el servicio en prepago por periodos desde un mes, de manera que un comprador tal vez podría adquirir sólo “el mes del mundial”, lo cual amortiguaría entonces, al menos en parte, este efecto negativo).

Ahora examinemos si los propósitos de la FIFA y el tercero que consigue la exclusividad se alcanzarían. La FIFA, suponemos, se ha propuesto conseguir un mayor ingreso por el pago de esos derechos en exclusividad (si hay dos interesados, y cada uno paga $100 por los derechos no exclusivos, la FIFA obtiene $200; para que desde el punto de vista de ingresos otorgar la exclusividad tenga sentido la FIFA debe obtener del único autorizado más de $200), mayores ingresos que le permitirán desarrollar con mayor amplitud sus loables objetivos como organización mundial promotora del fútbol, ¿si no fue más dinero, qué otra razón justifica la decisión?

El CANAL favorecido deberá recuperar esta mayor cantidad de dinero pagada al productor, la FIFA, y para hacerlo (por ejemplo sin incrementar las tarifas), tiene como opciones:

1) Satisfacer más a sus actuales clientes-audiencia del mundial y
2) Motivar a nuevos clientes a suscribirse (no suscriptores hoy de ningún servicio de TV paga y/o suscriptores de la competencia)

Sin duda, satisface más a sus clientes actuales, lo cual eventualmente se traduce en una mejor tasa de retención de cara a la siguiente decisión de renovación de la suscripción. Y dependiendo del precio de la oferta, lograría también nuevos suscriptores que hoy no están afiliados a su servicio de TV; cuántos sean éstos nuevos suscriptores dependerá de cuántos hogares (y negocios también, como hoteles o restaurantes) no tengan hoy suscripción (en América Latina, en ciertas ciudades, pueden ser bastantes). Presumiblemente, con el grupo de clientes actuales de "TV paga" de otras marcas es dónde tendría menor éxito...

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Codas

PS1 Imagínese lo que ocurrirá si el tercero con la exclusividad tiene una falla técnica en su red de distribución durante la transmisión

PS2 Me estoy imaginando que la exclusividad fue buscada por quienes la concertaron en últimas y no el resultado de una escasez de interesados en adquirir los derechos de transmisión del mundial; es decir, que fue la FIFA quien tomó la iniciativa, y consiguió quien le acolitara, de negociar para un único autorizado