¿Cuál es el precio correcto para una revista como SpeakUp?

SpeakUp es una revista para la práctica del idioma inglés por parte de quienes no son nativos en éste. Un ejemplar hoy en día tiene un precio de 17,95 Euros e incluye un CD con contenidos en audio (de lo que en texto se encuentra en la revista) y otros contenidos multimedia como ejercicios de gramática, crucigramas, etc. la revista trae también alguna publicidad. Y en Colombia (con algunos meses de retraso) se consigue por $Col 13.800 (poco menos de USD 7)

Ya lo dicho nos muestra cómo el precio varia sustancialmente de un territorio a otro (es decir según el tamaño del bolsillo del merado); pero además cómo varía en la medida que la "vida útil" del producto se agota: siendo ésta una publicación mensual, siempre que se publica el último número, el penúltimo número tiene a partir de ése momento una demanda muchísimo menor (con los eventos deportivos en vivo en TV pasa algo similar e incluso más extremo: nadie quiere verlos - "consumirlos" - una vez ya se sabe el resultado, el marcador de la contienda, quien ha sido el equipo vencedor)

Producir la revista tiene varios costos asociados: unos fijos y otros variables. Por ejemplo sus "contenidos" (fotografías, reportajes, crónicas, entrevistas, etc.) son seguramente casi 100% costos fijos, mientras que la impresión, la encuadernación, la distribución física serán principalmente variables

Vamos a decir que el precio correcto es aquél que comprador y vendedor voluntariamente acuerdan y permite que se dé la transacción. Ahora bien, está claro que hay un único vendedor (la casa editorial) pero muchos compradores, es decir que para efectos del vendedor es el total de transacciones logradas y sus ingresos asociados lo que determinará su precio correcto...

Es muy conocida la expresión matemática que relaciona el PVU (precio de venta unitario), los CVU (costos variables unitarios), los CFTP (costos fijos totales del periodo) y el VV (volumen de unidades de producto vendidas en el periodo):

CFTP = VV x (PVU - CVU)

Cuando esta igualdad se alcanza para cualquier pareja (PVU,VV) se dice que el vendedor ha alcanzado su punto de equilibrio; y por supuesto hay muchas parejas (PVU,VV) que hacen posible alcanzar la igualdad (la expresión es la misma si se desea no sólo "llegar a equilibrio" sino hacer una utilidad, en este caso CFTP en el término de la izquierda es ajustado por CFTP+Utilidad deseada)

¿Cuál será entonces el precio correcto?

Lo único claro hasta ahora es que deberá estar por encima de los CVU; o dicho de otra forma, que los CVU son el límite para un menor precio de cara a una gran transación (por ej. el precio a ofrecer a un mayorista que desee comprarme el total de la producción de la revista de un mes en una única transacción)

Por otro lado también es claro que los CVU calculados y usados en la expresión atrás son ciertos para un cierto volumen de producción (por el tema aquél de las economías de escala), así pues, habría además un VV mínimo, al cual correspondería un teóricamente PVU máximo: si el VV no puede ser menor que cierta cantidad, así mismo el PVU no necesita ser mayor que cierto número, para poder alcanzar la igualdad en la expresión

Pero aún nos quedan muchas parejas (PVU, VV) mayores que "el VV mínimo" y su PVU correspondiente para que sean ciertos los CVU que hacen posible alcanzar la igualdad

Obviamente el siguiente referente es "el mercado": ¿cómo está distribuida la población meta de la revista en términos de sus ingresos? esto es, ¿cuál es el tamaño del mercado potencial para cada PVU que quepa imaginar? Uno podría entonces (teniendo esta información) imaginar el máximo PVU que quepa imaginar y contrastar el volumen potencial de compradores del "top de la pirámide" que eventualmente pagarían ese PVU con aquél otro volumen que necesito para lograr la igualdad en la expresión: si el volumen que necesito es el menor de los dos ¡bingo!, si no, repetir el procedimiento con la siguiente capa de la población meta cuyos ingresos estén un poco por debajo del "top de la pirámide"...

Pero lo anterior dista mucho de ser una solución real, de hecho tiene serios problemas: ¿Cuál es ese "máximo PVU que quepa imaginar" (otra vez, hay muchos posibles números)? y peor, si logro imaginarme y "fijar" alguno ¿para cuál "capa" exactamente de la población lo es, esto es, para cuántos potenciales compradores?...

***

El precio correcto NUNCA se podrá establecer si sólo se tiene como criterio cubrir los costos, el razonamiento anterior lo ilustra (de hecho hay otra forma del mismo razonamiento, que llega a la misma conclusión, partiendo de los Costos Fijos Totales del Periodo ahora Unitarios), el punto es que éste debe ser apuntalado por el otro criterio llamado del VALOR, o sea el criterio que busca medir el VALOR que el producto tiene para el potencial comprador de cara éste a las diferentes OPCIONES que podrían ser una solución parcial o total a su problema y que le están proponiendo cada una un precio así mismo; pero esto requerirá dedicarle otra entrada al tema :-)