El nombre de la marca y su significado (asociaciones)

La prestigiosa marca NIVEA de la compañía Beiersdorf (que vendió 5,970 millones de euros en el 2008) fue motivo el domingo pasado en mi casa de risa y subsiguiente reflexión. Mi hijo de 6 y medio años cruzó su vista con el producto mostrado abajo:



Leyó el nombre "Nivea" y exclamó:

"¡Uy "ni vea", eso sí que debe ser horroroso!" (o sea "Uy [que] "ni [lo] vea [uno]")

Me ataca a mi la risa pero atino a preguntarle "¿Y qué es horroroso?"

¡Y me responde: "¡Pues, "cucho" toda la vida!" :-) :-) :-)

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Es su mente no están por supuesto aún las asociaciones que un adulto le concede a la marca NIVEA tras décadas de grandes desempeños y muchos grandes productos; en su lectura sólo cabe lo primario que le ofrecen los signos
N I V E A
en la etiqueta, y luego una deducción (que resulta muy risible) sobre el contenido del frasco...

Me ha quedado muy claro lo que afirmara el profesor Douglas Holt de Harvard hace unos años: que las marcas deben ser vistas como culturas del producto, que en ellas se depositan asociaciones de múltiples fuentes (compañía, influenciadores, cultura popular, y sus consumidores), y así entonces, que la imagen verbal y visual desempeñan sólo la función de facilitar la identificación, más no la de aportar significado :-)